Quando i colossi "scoprono" l'arrampicata

Ashima Shiraishi testimonial Coca Cola, una svolta?

11 April 2017

Il 3 aprile scorso, il fenomeno dell’arrampicata Ashima Shiraishi ha compiuto 16 anni e per l’occasione, ha annunciato la sua nuova sponsorizzazione, la Coca Cola.

La Coca Cola Company, l’azienda di Atlanta che produce la più venduta e famosa bevanda della terra, ha infatti puntato gli occhi sull’arrampicata e avendo “in casa” una campionessa come Ashima, non si è fatta scappare l’occasione di reclutarla a fianco di altri testimonials. Parliamo ovviamente di un’azienda che ha un fatturato di vari miliardi di dollari l’anno che può investire in marketing cifre inimmaginabili per praticamente tutti gli altri operatori del settore arrampicata. Ashima quindi potrebbe diventare il nuovo volto non solo di sé stessa ma dell’intero movimento ed è facile immaginarla sopra qualche cartellone autostradale largo cinque metri.

Tutti felici quindi? Purtroppo no. Al suo annuncio, sono seguiti i malumori sui social della campionessa americana, arrivati all’insulto, con rivendicazioni di separtismo dai grandi brand che nulla hanno a che fare con l’arrampicata e che soprattutto non hanno una immagine particolarmente legata allo sport e al benessere. Tralasciando le cause legali di carattere economico, nel 2006 la Coca Cola Company si vide accusata dallo Stato della California di aver importato dal Messico e distribuito bottiglie con alto contenuto di piombo oppure in India nel 2004 furono trovati livelli di fitofarmaci sette volte superiori al consentito. Anche la normale bibita che possiamo bere tutti ogni giorno non ha avuto però vita facile. Pur mantenendo segreti vari ingredienti infatti, la formula è stata cambiata più volte soprattutto a causa dei coloranti usati, in particolare alcuni cancerogeni che sono stati messi in evidenza da una petizione arrivata nelle mani della Food and Drug Administration. La Coca Cola è notoriamente una bevanda estremamente ricca di zucchero e questo è stato più volte motivo di grandi propagande salutiste tanto che com’è noto, l’Azienda è corsa al riparo negli anni con nuovi prodotti a contenuto ridotto o assente.

Per la cronaca però, si deve segnalare anche le donazioni fatte da questo colosso. A seguito delle devastazioni dell’Uragano Katrina furono inviati 30 milioni di dollari per le operazioni di soccorso. In Indonesia, dopo lo tsunami del 2004, furono mandati 10 milioni di dollari o a seguito dei fatti dell’11 settembre, la compagnia destino 12 milioni di dollari di contributi per gli aiuti.

Ma torniamo ad Ashima. Cosa vuol dire essere testimonial Coca Cola? In passato, a fianco di questo marchio noto in tutto il mondo troviamo il golfista Jordan Spieth, la cantante Taylor Swift, l’attrice Jennifer Aniston e la stella della pallacanestro LeBron James. Comunque la si veda, una cosa del genere era pura fantascienza per l’arrampicata anche solo cinque anni fa. Come detto, l’annuncio non ha sollevato solo complimenti. Molte sono state le critiche da parte dei fans di Ashima e anche la scalatrice Hazel Findlay non ha trattenuto le sue perplessità, paragonando la sponsorizzazione da parte di una bevanda gasata a quelle fatte in passato da alcune marche di sigarette con altri sportivi, quando non si sapevano, o si ignoravano, i danni portati dal fumo.

Il punto è il seguente: che peso dare ad una azienda non di settore che “scopre” e “mira” all’arrampicata? Se l’interesse per questo sport, valica i confini degli operatori del settore, è un bene o un male? Non mancano in passato esempi di altre realtà commerciali “esterne” per così dire che hanno deciso di investire in quello che è un mondo non proprio “ricco”. Storico è l’esempio della Sector che una ventina di anni fa aveva reso televisivamente famoso Maurizio “Manolo” Zanolla e poi ritornati pochi anni fa con Chris Sharma o naturalmente la bevanda Red Bull che ha proprio fondato un team di atleti comprendenti nomi come Alex Megos, Kilian Fischhuber, Angela Eiter, Jain Kim, David Lama, Rustam Gelmanov, Bernd Zangerl e tanti altri. Pur essendo una cosiddetta bevanda energetica, non era un prodotto destinato espressamente per gli scalatori ma, come è noto, i lungimiranti uomini marketing della casa austriaca hanno sempre rivolto lo sguardo al “nuovo” ed “alternativo” e beh, che piaccia o no, dove c’è un evento “fico”, 9 volte su 10 c’è di mezzo la Red Bull. Altro esempio viene dall’azienda automobilistica Volkswagen che ha collaborato a lungo con la nazionale slovena di Mina Markovic, Janja Garnbret e Domen Skofic oppure Jeep che ha puntato per varie pubblicità su Simone Moro e pare, ma per ora sono solo indiscrezioni molto premature, che anche la nostra FIAT stia valutando la possibilità di entrare come sponsor nel mondo verticale dell’arrampicata e dell’alpinismo, ipotesi ancora da verificare e confermare. Questi sono solo alcuni altri esempi ma resta il fatto che, a quattro anni dalle Olimpiadi quindi, la faccia dell’arrampicata sta cambiando anche agli occhi di quelli “in giacca e cravatta” che decidono di investire soldi e che sperano in un ritorno di immagine per la loro compagnia.

La questione è quanto mai seria, al di là se vogliamo di qualche commento su un social, perché tocca le origini e l’attaccamento dell’arrampicata e degli arrampicatori alla propria identità. Se il movimento e la comunità arrampicata, quella fatta dalla gente che a centinaia, a migliaia riempie ormai le sempre più numerose palestre, da un lato conserva con fierezza la propria idea se si vuole un po’ anticonformista ed anarchica, nel senso buono del termine, dall’altro l’ingresso di grandi nomi “potrebbero”, con un condizionale grande come una pubblicità Coca Cola in tangenziale, portare contributi non da sottovalutare.

Se da un lato molti scalatori con qualche capello bianco o qualche ruga non può e non deve dimenticare cosa ha fatto nascere l’arrampicata così come il 99.9% degli appassionati la vive ora, dall’alto soprattutto per le nuove generazioni si sta affacciando sempre più quello che è un sport da praticare al pari del fitness (anzi, già non sono mancate le riviste di fitness che hanno parlato di boulder come “nuova disciplina per stare in forma”). E’ giusto? E’ sbagliato? Andremo arricchendoci favorendo l’amplificazione della disciplina o già si affaccia il pericolo solo di perdere le fondamenta della nostra storia “relegando” l’arrampicata a mera attività pomeridiana?

Più pubblicità, più praticanti, più acquisti, più palestre, più eventi, più imprese, più “più” insomma. La crescita è sempre una medaglia a due facce e questa moneta lanciata sul tavolo sta ancora girando, senza lasciare intuire da che parte cadrà. Certo è che questo sport ha subito una forte accelerata in termini di sviluppo in un modo che era difficile da immaginare e che forse sta lasciando indietro qualcuno o qualcosa. Capire come fare per crescere mantenendo quel quid spirituale proprio dell’arrampicata sarà la grande sfida che aspetta tutti quanti noi, nessuno escluso.

Stefano Michelin

 

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